LENTO SVILUPPO DEI GARDEN AL SUD
Quando si parla di garden center, nell’immaginario collettivo si fa subito strada la figura di un punto vendita ricco di piante, fiori e – soprattutto – colori. Quei colori che compongono i reparti e i segmenti più disparati: attrezzi, macchine per il giardinaggio, accessori, sistemi di irrigazione, vasi, terricci, prodotti per la cura delle piante, ma anche tutto ciò che rappresenta l’arredo per l’interno o l’esterno (dai mobili ai barbecue, dalle piscine alle recinzioni, passando per i coordinati più tipici dell’arredocasa), senza dimenticare di strizzare l’occhio agli animali (Pet food, Pet no food, acquariologia, “vivo), fino ad arrivare all’oggettistica, che vive nel Natale il suo trionfo.
Insomma, il tipico, classico garden center che si può trovare in qualunque zona del Nord Italia. Già. Nel Nord. E in Meridione? Non c’è voluto molto per capire che al Sud la situazione è profondamente diversa. A partire dal fatto che non è stato facile trovare e reperire indirizzi e interlocutori. Al Sud, la “cultura” del garden sta cominciando a farsi strada solo in questi anni. Sono rarissimi i punti vendita che possono ricordare i “fratelli” del Nord. In Meridione, il garden center fa ancora ruotare tutta la sua attività attorno alle piante e ai fiori, ai quali (se si comprendono anche gli accessori e i prodotti) viene riservata una quota di spazio che spesso raggiunge l’80 per cento.
E tutti gli altri segmenti che sono ormai diventati tipici di un garden del Nord?
“Vengono introdotti molto lentamente e con gradualità. Perché è necessario creare, prima, una mentalità presso la nostra clientela”. Un’opinione raccolta fra le tante, ma che fotografa e interpreta molto bene una situazione che, al di là di testimoniare un evidente “ritardo”, riesce nello stesso tempo a far comprendere come gli spazi di sviluppo e di crescita possono essere di estremo interesse.
Cominciamo questa rapida carrellata con il garden Artenatura di Altamura, che si sviluppa su una superficie di un ettaro (4 mila metri quadrati sono riservati al vivaio di piante da esterno, mentre 800 metri quadrati sono di serre). “Gli articoli che proponiamo all’interno del punto vendita – spiega Domenico Lillo – sono tutti complementari alla vendita delle piante: vasi in resina o in terracotta, terricci, piccoli attrezzi, concimi…”.
Ma il vero punto di forza del garden Artenatura è la qualità, “intesa come strategia aziendale sia sul fronte dell’offerta di prodotto ma anche sul fronte del servizio e dell’assistenza alla clientela. In questo senso, siamo in grado di garantire anche un servizio di progettazione, realizzazione e manutenzione di giardini”.
In effetti, lo sviluppo del garden center, in Meridione, appare avvenire lungo precise direttrici: “Da noi il garden center appare come una sorta di evoluzione del vivaio, mentre al Nord appare più che altro come un punto vendita commerciale del giardinaggio. Chi ha bisogno di articoli per il giardinaggio, nelle nostre zone, si rivolge alla Distribuzione specializzata o a piccoli rivenditori o ferramenta. Sono comunque convinto che in un prossimo futuro arriveremo anche qui a sviluppare il concetto di garden center come viene interpretato al Nord. Ma per arrivare a questo, occorre prima sviluppare la sensibilità e la cultura del verde”.
“Il nostro garden – sottolinea invece Giuseppina La muraglia, del Delta Garden di Lecce – si occupa principalmente di piante e di tutto ciò che può avere un interesse e un rapporto attorno a questo tema: dai terricci ai concimi, dagli antiparassitari ai vasi, dagli attrezzi agli accessori. Le piante, sia da interno che da esterno, occupano quindi circa l’80 per cento del nostro interesse. Del resto, il nostro garden si sviluppa su circa un ettaro di terreno, dove sorgono anche le nostre serre a vetri. Solo in tempi molto recenti abbiamo cominciato a introdurre anche il settore dell’arredocasa. Ma in questo caso si procede con estrema gradualità e cautela, perché dalle nostre parti la clientela non è né abituata né pronta a un impatto come può essere quello dei garden center del Nord. Ecco perché l’introduzione di nuovi segmenti avviene con molta lentezza. Insomma, la nostra realtà è molto particolare e – per certi versi – difficile, in quanto la clientela è abituata a trovare, nel garden, le piante e tutto ciò che ha a che vedere con questo settore. In questo senso, un ruolo fondamentale viene ricoperto dai vasi: in tal senso, le preferenze vano per la terracotta lavorata, per la plastica e la resina”.
Sintomatico di una certa realtà è il commento che si ricava al Delta Garden quando si affronta un tema decisamente “caro” ai garden dell’Italia Settentrionale qual è quello del Natale: “Anche se nel periodo natalizio proponiamo tutta una serie di articoli da regalo e di oggettistica varia ‘a tema’, le vendite durano al massimo una settimana. So che quanto dico può risultare un po’ strano, ma la nostra realtà è profondamente diversa rispetto a quella del Nord”.
Ciò che accomuna le due aree della Penisola è l’approccio verso il tema della qualità: “Il prodotto ‘da prezzo’ non viene considerato in alcun modo, per cui ci rivolgiamo solo ed esclusivamente alla qualità. Questo, per offrire il meglio alla clientela, soprattutto in termini di affidabilità del prodotto”.
E accanto alla qualità, il servizio: “E’ un nostro ‘must’: la consulenza e l’assistenza, pre e post vendita. Tanto che siamo arrivati a mettere a disposizione un servizio altamente professionale di progettazione, realizzazione e manutenzione dei giardini. Ed è proprio questa, oggi, la parte principale della nostra attività”.
“Siamo davvero molto giovani, in questo settore”, sono le prime parole di Luca Esposito, titolare del Garden Giangiulio di Procida, piccola isoletta nei pressi di Ischia. “Ma abbiamo voluto addentrarci in questa avventura, senza l’ausilio di esperienze passate, aprendo 3 anni fa un punto vendita di circa mille metri quadrati, a gestione familiare, su una realtà territoriale di 4 chilometri quadrati dove vivono circa 10 mila abitanti. Ma le impressioni che abbiamo ricavato finora sono tutte positive: le soddisfazioni – anche economiche – non mancano, e forse il vero segreto sta nel fatto che serve tanta, tanta passione”.
Al centro di tutta l’attività del Garden Giangiulio “c’è la pianta: dai fiori alle siepi, dalle piante da frutto a quelle da giardino, dalle grasse agli ortaggi… E attorno, il corollario di tutto ciò che serve per una corretta coltivazione e manutenzione: concimi, attrezzi, vasi e cesterie, arredogiardino… Puntando tutto su due aspetti strategici: da un lato la qualità del prodotto, cercando comunque e sempre di contenere i prezzi. Dall’altro il servizio, sia nella fase della consulenza durante la vendita che nel momento dell’assistenza post vendita”.
Idee per sviluppare il garden center? “Da tempo stiamo pensando di introdurre il Pet – confida Luca Esposito -. Siamo infatti dell’idea che questo settore potrebbe garantire una certa continuità al nostro lavoro. Si tratta solo di organizzare gli spazi all’interno del punto vendita e, nello stesso tempo, di approfondire la conoscenza di questo settore. Ma contiamo di farlo in tempi rapidi”.
Il garden Maxi Center è invece presente a Isernia da circa 8 anni. “Negli 800 metri quadrati del punto vendita – illustra Mario Natale – si può trovare dalla ferramenta agli articoli per il giardinaggio, dalle piante al Pet, food e non food. Alle piante e ai fiori dedichiamo un certo spazio soprattutto nel periodo primaverile. Durante tutto l’anno, invece, le piante che proponiamo sono solo quelle grasse. Quanto agli articoli per il giardinaggio, si spazia dai vasi ai concimi, dagli attrezzi all’irrigazione, dai decespugliatori ai rasaerba… Insomma, il nostro potrebbe essere considerato un punto vendita a metà strada fra lo specializzato e il garden. Ma fra tutti i settori merceologici presenti – in un momento di crisi generalizzata come l’attuale – direi che quello che offre maggiori soddisfazioni è il Pet, in quanto garantisce una certa continuità nelle vendite. Al contrario, gli articoli per il giardinaggio subiscono il limite della stagionalità”.
Anche al Maxi Center si punta molto su qualità e servizi. “La qualità di prodotto ci consente di differenziarci dalla Grande distribuzione organizzata e di fidelizzare la clientela. Il servizio pre e post vendita è un elemento ‘obbligatorio’ per un punto vendita come il nostro, anche se richiede un certo impegno da parte nostra, visto che occorre garantire una elevata professionalità per dare il consiglio giusto per ogni tipo di richiesta”.
I Vivai Pagano di Napoli si sviluppano su 3 ettari e mezzo di vivaio vero e proprio e una superficie espositiva coperta di 9 mila metri quadrati. “La nostra era nata come azienda sementiera, nel lontano 1920 – racconta il titolare Raimondo Pagano – e nel corso degli anni si è trasformata in garden. Da una quarantina di anni il nostro centro si potrebbe definire un vero e proprio garden, che, come è facile immaginare, è sorto in funzione e ‘attorno’ al vivaio. Tutti gli articoli che noi proponiamo, quindi, sono in funzione delle piante e del vivaio: la pianta è assolutamente al centro della nostra attività”.
Ai Vivai Pagano, oltre a piante da interno e da esterno di tutti i tipi, si possono trovare vasi, terricci, concimi, macchine e attrezzature per il giardinaggio, irrigazione, arredogiardino, barbecue… “Pet? No. Abbiamo piuttosto preferito rafforzare il servizio alla clientela – l’elemento che a nostro avviso fa davvero la differenza – mettendo in piedi un servizio di progettazione (grazie anche attraverso la collaborazione di un architetto), realizzazione e manutenzione dei giardini. La vendita degli articoli per il giardinaggio si inserisce in questo quadro, e naturalmente si tratta di articoli di estrema qualità: la clientela ha davvero capito il valore della qualità, e per un punto vendita come il nostro non ha proprio alcun senso proporre prodotti di primo prezzo”.
Dall’“osservatorio” di Raimondo Pagano, “in questo periodo le piante e i vasi sono i settori che garantiscono ancora buone soddisfazioni, ma stiamo anche riscoprendo tutto ciò che arreda il giardino: dai barbecue ai mobili ai prodotti per le piscine…”.
Quanto alle piante in senso stretto, “la nostra attività di vendita si rivolge anche verso altri punti vendita. Riforniamo negozi della Campania, fino ad arrivare a Roma”. Ma in queste zone, lo stesso Raimondo Pagano conferma come “i garden center faticano a decollare. In tutta la Campania, le strutture di una certa importanza saranno al massimo cinque. Tutto questo accade perché in Meridione prevale la cultura del risparmio, che oggi viene garantita principalmente dalla Grande distribuzione organizzata. Solo negli ultimi anni si sta lentamente affermando anche una cultura diametralmente opposta, fondata sulla qualità. E in questo senso, noi siamo pronti a giocare un ruolo importante”.
Le opinioni espresse ai Vivai Pagano vengono riprese e confermate al garden center Sgaravattiland di Cagliari. “In Sardegna – spiega la responsabile del punto vendita, Sabina Ferrari – abbiamo due negozi aperti, a Cagliari e ad Arzachena, mentre apriremo presto il nostro terzo punto vendita a Sassari. Qui a Cagliari siamo presenti come garden da circa 5 anni: in precedenza, l’azienda era esclusivamente florovivaistica. Oggi il punto vendita si sviluppa su 2.500 metri quadrati: visto che, storicamente, l’approccio è sempre stato florovivaistico, per circa l’80 per cento, sia del fatturato che dell’attività, tutto ruota attorno alle piante, ai vasi, ai concimi e a tutto ciò che ha a che fare con la nutrizione, la cura e la protezione delle piante. In misura più ridotta si possono trovare attrezzi e articoli per l’irrigazione, oggettistica, accessori e tutto ciò che serve per l’ambientazione del giardino”.
E per quanto riguarda tutti gli altri settori? “Il Pet è molto limitato: dalle nostre parti non esiste mercato, in tal senso. Per scelta aziendale, non proponiamo le macchine: nelle vicinanze si trovano ben cinque punti vendita della Grande distribuzione organizzata, e la battaglia è insostenibile. Il comparto arredamento è limitato, più che altro per ragioni di spazio, mentre il Natale viene sì proposto, ma da noi non eccelle”.
Ecco perché il punto di forza rimane sempre la pianta: “Il mercato del ‘verde’, inteso in senso hobbistico, in queste zone è molto recente. Ecco spiegato il motivo del ritardo dello sviluppo dei garden center. Ma noi ci crediamo fortemente, e riteniamo che ci siano ampi margini di sviluppo in questo settore. Naturalmente, proprio per differenziarci dalla Grande distribuzione, si punta tutto sulla qualità, anche se all’interno del punto vendita proponiamo una gamma ben diversificata di prodotti. Ma ancor più che sulla qualità, il nostro punto di forza è il servizio, che si manifesta in una preparazione altamente professionale del personale e in un’assistenza a 360 gradi alla clientela. Cerchiamo, insomma, di sviluppare la cultura del verde, puntando anche su iniziative collaterali, come ad esempio l’organizzazione di mostre a tema su varietà particolari di piante”.
Nella foto: l’ingresso di Sgraravatto Land
Marzo 2009
